文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?_ 盧建彰

2016 Sept. 11 33

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文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?

盧建彰

天下文化

一個文案,比較像是探險家,而不是銷售員。銷售員,只想把型錄背完,被出來給對方聽。探險家,則獲興奮地把自己原本不知道的事,告訴還不知道的人,裡面有熱情、有克服未知、有魔法、有倖存、有賺到的生命感。

盧建彰是廣告導演、是詩人、是小說家,他與文字、與創意為伍,作品包含蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「台灣隊加油」等等。在這本文案力中,他不僅解釋了文案是什麼,更進一步說明,文案可以是什麼。

創意,無跡可尋、沒有公式可以套用,因此可想而知,這本文案力並不是一本工具書,光是看過去,是絕對沒有辦法就此成為金牌文案大師的,要成為大師,還得經過消化、實踐以及無止境的經驗累積才行。比起地圖,這本書更像是燈塔,點明目標、指引大方向,而不是一步步告訴你該怎麼走。

這本書分成五大章,第一個部分簡單介紹了何謂文案以及文案存在的意義。作者認為,文案是邏輯和美學的綜合體,一個好的文案,能夠替平淡的生活增添色彩,讓日子變得有趣,用作者的話說──

我傾向不要只把文案當作一個人,而把他當作一種概念,一種需要綜合美學和邏輯思考的觀念,可以隨時拿出來確認自己的作為,是不是符合一個文案的基本要求,你也可以拿來理解自己的策略是否正確外,是不是有足以吸引人的創意魅力?(p.16)

第二章以自身出發,介紹了幾個有助於激發創意、創作好文案的生活習慣。其中最重要的兩點為閱讀和生活。作者相信,文案的對象是人,而為了瞭解人,文案的創作者必須「親臨現場」,去體會、去生活、去感受,盡己所能接近議題的核心,如此一來才能夠確實把欲傳達的想法送達彼岸。至於那些到達不了的現場或者無法體會的心境,透過閱讀,便有了「感同身受」的可能。作者說──

你讀書,你就知道那些奇妙,那些你可能用一輩子都無法交換到的,那些你不會到達的幽冥極地,那些你觸碰不了的癲狂喜樂,你真的可以,而那會讓你成為一個「更理想的文案」。(p.110)

第三章則點出了更實際的做法和注意事項。一個好的文案,創作者必須設身處地從對方的角度思考,而不是一味的說自己覺得重要的。動腦,用力思考,找一個「更好」的切入點,在適當的時機帶入相關社會議題,找到那個,未必要是藝人,但必須是能夠引起共鳴的代言人。最重要的是,不要盲目地膨風,要時時提醒自己,「先有價值,才有價值行銷」。

第四章名為「文案是包心粉圓,裡面都要有心」。這一章所強調的重點,正是要付出真心,在這一章裡,作者以不同的角度傳達「真心不騙」的重要性。靠著欺騙獲得的東西不可能長久,只有靠著真心誠意建立的連結和真實的視角才能讓文案和商品一起長留人心。

整本書的結尾,則以實例相佐。透過作者發想的文案和執導的廣告,讀者得以觀察專業人士的思考模式以及書中所提概念的實際應用,再一次複習本書內容,確保自己在闔上書後能夠真的帶走一些知識,離金牌文案大師更近一步。

這本書的用詞非常淺白口語,但不失文案人的創意幽默,討論的概念不難,中規中矩,沒有什麼太突出、值得一提的想法,是一本非常非常基礎的商管書。覺得沒有被挑戰到有點小失望,想要試試看專業度更高的作品。

 

 

 

 

 

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